Non è bello ciò che è bello: misurare la comunicazione.

L’utilità del mio lavoro è legata all’efficacia delle soluzioni che propongo, siano esse a breve o lungo termine ed è in netto contrasto con le difficoltà che subentrano quando la si vuole misurare in maniera oggettiva.
In pratica: come valuto ciò che faccio?
O allargando il campo:

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Come si misura un buon lavoro di comunicazione? 

Ci sono altre domande che questo interrogativo porta con sé. 
Come capisco se un logo è fatto bene o è fatto male, se è giusto?  E una landing page, un sito, un post sui social o una intera strategia?
Basta dire che funziona o ci accontentiamo di un buon rapporto costi/benefici? L’utilizzo di soluzioni simili ai competitor, è sufficiente? E usare un tono coerente all'identità e al target è davvero l’equazione che rende il risultato replicabile con il metodo scientifico?
In questi anni me lo sono chiesto così tanto che ho pensato di scriverci su.
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Intanto, cosa vuol dire misurabile?
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misurabile
/mi·ṣu·rà·bi·le/
‍aggettivo
‍Che può essere misurato, suscettibile di valutazione quantitativa in rapporto a una unità di misura.

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La prendo larga: per formazione ed esperienza posso dire che nello storytelling ci sono vari parametri per definire l’efficacia di una buona storia scritta. Che appartenga al cinema o al copy pubblicitario, ai video per web o agli spot, persino ai post che raccontano un prodotto o l’articolo di un blog, ci sono molti strumenti che permettono di lasciare il segno. Scorrevolezza, presenza di colpi di scena o twist che danno ritmo e incalzano. Per la scrittura di un racconto o un romanzo: costruzione di personaggi tridimensionali e non stereotipati, utilizzo di tutti i sensi e non solo della vista. A titolo d’esempio la frase “quando entrai nella camera da letto c’era odore di pannolini e mozziconi di sigaretta” restituisce un’idea di trasandato diversa, più profonda e penetrante di quanto non possa nascere dall’immagine di lenzuola sporche in una camera buia e in disordine. La scrittura è ricca di strumenti e trucchi invisibili o poco visibili agli occhi dei lettori che aiutano a sprigionare la potenza del narratore.

Eppure trucchi e tecniche non bastano per scrivere un bel romanzo così come conoscere le regole della comunicazione non basta per definire la giusta strategia.

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Mi piace pensare che l’obiettivo da perseguire in una vita di lavoro sia quello di essere buoni artigiani, avere cioè tutti gli strumenti e le conoscenze per realizzare il lavoro e farlo “a regola d’arte”. Ma una sedia costruita da un certo falegname può non non piacere, non colpire come quella fatta da un altro falegname. Eppure entrambe permettono di sedersi. 

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Se partiamo dalla stesso "progetto sedia" diventa tutto più facile. Possiamo dire: quell’artigiano ha lavorato meglio, questa sedia è più leggera e ci ha messo meno tempo a farla. Parametri misurabili. 
Ma nella comunicazione aziendale non si dovrebbe partire da un progetto uguale a un altro e rivenderlo ai clienti tale e quale. Il modello di strategia “che funziona sempre”, quella su cui fare economia di scala, paga e appaga chi vende (nell’immediato) ma uccide la biodiversità, come un ecosistema che si impoverisce. 

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Rimanendo nella metafora delle sedie: ponendo uno stesso obiettivo, ad esempio creare una sedia per la regina Elisabetta, i due artigiani finirebbero per proporre la stessa soluzione, lo stesso progetto o, se hanno già fatto un prodotto come quello per altri sovrani, rivenderla con qualche modifica giusto per non indispettire il cliente. Anzi, in un mondo globale i due artigiani cercherebbero su google “sedia per regina inglese”, sceglierebbero il terzo o quarto disegno per non farla troppo sporca e cambiando qualche dettaglio creerebbero qualcosa che esiste già e che, ed è questo il punto, spesso nasce ed è stato pensato grazie a quello che serve davvero e cioè:

Perché le cose funzionino e siano coerenti serve un rapporto empatico, un vero scambio tra agenzia e cliente.

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Per come la vedo io la comunicazione pret-a-porter rende tutto piatto e col passare del tempo, invisibile, inutile allo scopo. Mette in secondo piano l’identità e i tratti distintivi del marchio, del brand, del prodotto. Non si può lasciare da parte la squadra che contribuisce ogni giorno a tenere in piedi l'azienda. Insomma per dirla breve:

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‍Non si racconta l'anima dell'azienda usando un modulo precompilato.  

E così in ogni piccolo supporto, dal biglietto da visita al sito web, dal leaflet di prodotto alla gestione di un evento, deve esserci identità, unicità, perché comunicare vuol dire mostrare chi si è, cosa ci rende diversi dagli altri. Non migliori o peggiori, non è una vendita. La comunicazione è il modo con cui scegliamo di mostrarci al mondo.
Certo, un approccio su misura richiede un dialogo aperto e tempo per la progettazione. Ma è proprio dal confronto, dal momento in cui si chiariscono le esigenze, le prospettive e gli obiettivi che il mio lavoro diventa misurabile. Quel tempo dedicato al cliente, alla comprensione e conoscenza del progetto e degli obiettivi, porta al risultato nel rispetto di tutti i parametri quantitativi: budget, identità, tempi di consegna, target.
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Il mio lavoro si misura con il tempo dedicato al cliente e la sensibilità con cui ho saputo [o non ho saputo] interpretare i suoi bisogni.‍

‍Perché quando è chiaro cosa serve e dove si vuole andare si è già in cima alla collina.
Il resto richiede organizzazione e lavoro che possono essere misurate guardando le molliche di pane lasciate durante il percorso come ad esempio reference e portfolio. Così la discesa a valle è veloce e senza intoppi grazie alle capacità e trasversalità di un team di desinger e tecnici formati e attenti ad ogni novità del settore.

Sulla comunicazione insomma vale la regola degli auricolari per smartphone. Cercare quelli più economici e che "sembrano funzionare" si rivelerà una fregatura. Prenderli alla cassa dell'autogrill lo si fa per fretta, urgenza e se accade si tende a giustificare sempre con: mi servono. Ma poi ci fanno male all'orecchio o non si sente bene, il microfono è disturbato, si rompono, si annodano e a ben vedere non sono un risparmio, sono una spesa diluita per avere un disservizoo costante. La sfiducia nell'auricolare cresce mentre dovrebbe crescere la sfiducia negli auricolari che non fanno ciò che devono fare. Trasmettere l'audio, stare nell'orecchio e avere un buon microfono.